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恒大、美的、碧桂园都因它销量猛增,如今它又有大动作

2017-8-12 20:21 12 0 来自: 网络
简介
原标题:恒大、美的、碧桂园都因它销量猛增,如今它又有大动作中国不少僻静的地区资源富集独到,特色优势明显,却苦于“养在深闺人未识”,长期以来,不得不“捧着金饭碗乞讨”。直到,他们遇见了央视“广告精准扶贫 ...

原标题:恒大、美的、碧桂园都因它销量猛增,如今它又有大动作

中国不少僻静的地区资源富集独到,特色优势明显,却苦于“养在深闺人未识”,长期以来,不得不“捧着金饭碗乞讨”。直到,他们遇见了央视“广告精准扶贫”。

“广告精准扶贫”项目是“国家品牌计划”公益部分的主要内容,旨在对国家领导人提出的“精准扶贫战略”,用广告的形式来贯彻落实。通过优惠的广告销售政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫。

2016年8月16日,央视正式启动“广告精准扶贫”项目,并以贵州省为试点省份。首批扶助的农特产品获得不错的社会效果,2017年,在总结2016年试点基础上,经过广泛调研,“广告精准扶贫”项目开始扩展至其他省份:8月1日,项目在宁夏、青海启动;8月4日,项目在云南省落地实施;……

用广告的形式来贯彻精准扶贫战略,这是中央电视台的首创。目前看来,不论是做法还是成效,都可圈可点。作为国家级媒体,它体现出一个主流媒体的社会责任。难怪人民网、新华网、光明网、中国经济网等多家中央级媒体纷纷发表文章对中央电视台“广告精准扶贫”项目表示赞赏与期许。

编 辑 | 朱明琪

来 源 | 正和岛(ID:zhenghedao)

央视请进了一批客人,

各个拥有“特殊权益”

自2016年9月1日起,一批拥有“特殊权益”的客人渐次入室CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13,以每天16次,持续一个月的频率,频频亮相。

第一批客人来自是来自贵州的猕猴桃、织金红托竹荪、从江碰柑、遵义茶。它们的“特殊”不在于他们来自偏僻、贫穷的山区,而在于,千金难求的央视平台为它们免费开放,且以惊人的频率播出。

不妨先来目睹一下它们的风姿。

贵州猕猴桃

视频融贵州优美的自然风光和猕猴桃的优良品质为一体,突出贵州猕猴桃的生态、健康、美味,将贵州猕猴桃完美呈现于屏幕。

遵义茶

视效与音效的完美结合,遵义红、正安白茶、湄潭翠芽、凤冈锌硒茶各自的特色、品相完美呈现于屏幕,一缕遵义茶的清香与纯透呼之欲出。

麻江蓝莓

现在,麻江县生态蓝莓基地内的蓝莓已经成熟啦,蓝莓果挂满枝头,十分惹人喜爱。一颗颗刚刚采摘的麻江蓝莓如同跃动的蓝精灵,仿佛要从画面中跳脱出来。蓝莓可是有“水果皇后”的美誉噢。

为了让更多观众可以深入了解精品黔货的更多信息,视频均配有“多彩贵州·精品黔货”官方二维码,扫码即可进入“多彩贵州精品黔货”公众号,查看每款产品的产地、特点、种植方式,口味以及如何在线购买等信息。无论身在全国的任一角落,都可以通过简单几步操作在官方推荐的网站买到原汁原味的精品黔货。

这些原来滞销和鲜为人知的贵州土特产品,通过中央电视台上的广告宣传,改变以往“养在深闺人未识”的困境,一时竞相成为畅销品。

以贵州猕猴桃、遵义茶的数据为证:

据统计,自启动“广告精准扶贫”项目以来,截止2016年12月底,贵州猕猴桃整体销售近4.4万吨,销售金额达8亿,同比增长33%,线上销售3900吨,同比增长10倍。惠及贫困户3400余户,1.2万余人。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃高达2900吨,同比增长1000%,线上线下销售额达3亿元。当地贫困户户均增收2300余元。种猕猴桃的一位果农说,他种植的猕猴桃去年的收入在10万元左右,而今年的收入预计能达到30万左右,收入翻了近2倍。

通过央视的广告宣传,市场对于“贵州猕猴桃”这一品种的认识度和美誉度提高了,不仅有来自上海、杭州、广州等地的订单,并且成功进入香港、台湾市场,还迎来了来自日本的客商前来贵州猕猴桃果园参观,贵州猕猴桃开始一步步迈向更为广阔的国际市场。

截止5月初,遵义市春茶产量10630吨,同比增长15%;产值22.9亿元,同比增长20%;茶农茶青收入13.2亿元,同比增长18%。全市茶叶销售金额与去年相比,从11亿元增加到21.5亿元。

品牌凸显进一步打破了传统的产销结构,通过线上线下互动,遵义茶逐渐走向全国、漂洋过海。在全国20多个省(市、区)设立品牌专卖店、旗舰店、批发部590多家,企业在天猫、阿里巴巴等知名网站开设网店300余家,成功出口到欧盟、俄罗斯、非洲、台湾等地。2016年,仅湄潭全县出口茶叶预计1300吨、创汇1500万美元,遵义中国茶城销售额达13.6亿元。

2017年预计仅春茶产量就可达到25000吨,产值30亿元,同比分别增长25.35%、29.58%。“西湖龙井”茶企通过央视广告,了解到遵义茶的生长环境、质量,并把遵义茶作为原材料,解决了自身原材料不足难题。

何以取得这样惊人的成效?依托央视强大的媒体影响力和广告传播效果。

始于广告,

但不止于广告

2016年9月20日,在中央电视台2017年黄金资源暨国家品牌计划发布会上,中央电视台广告经营管理中心主任任学安做了主题演讲,谈到“国家品牌计划”背后的自信、自省与自觉。他的演讲中蕴含了央视“广告精准扶贫”项目及其成功的逻辑、情怀。

其一,国家电视台无与伦比的平台优势。它不仅能够塑造强大的品牌影响力,还对企业销售增长有强劲的拉动。“只要插上央视这双强有力的翅膀,就能飞得足够快,大风都会为你让步。

历史已经证明:长安汽车连续两届冠名《出彩中国人》,自主品牌汽车销售138万辆,同比增长20%,远远高于行业平均增幅;广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年销量同比暴涨170%,为自主品牌汽车赢得荣耀;东风汽车冠名的《加油向未来》7月份在央视一套播出后,当月,东风乘用车销量大增115%;碧桂园大手笔投放央视黄金资源,今年截至9月份销售额突破2000亿,同比增长164%,稳居全国房企前三甲;恒大海花岛通过在央视的轰炸式传播,短短半个月内创下三项世界之最——半个月销售122.05亿、销售面积136万平米、10万认筹到访人数;红星二锅头登陆央视一套A特,截止今年8月底,较2015年同期,红星整体产品累计销售增长18.5%;美的投放里约奥运会冠名,所有的销售渠道在8月份前三周销售增长都超过了60%。

其二,国家电视台强大的价值背书。“品牌传播在于公信力”。企业投放广告,本质上是想获取一张信任状。有价值的地方才能创造价值,国家电视台的价值背书就是对品牌的最高褒奖。

当下,媒体环境日新月异,看上去已经去中心化,去精英化了,“娱乐至死”成为新传播的导向。但有个事实,央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛期间,央视与体育频道联动,边直播赛事、边销售广告,创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩,实现了收视爆棚、广告秒抢的奇迹。

发生在中国媒介市场上的变化,也正在各成熟经济体国家中出现。在今年刚刚结束的美国新一季广告预售季中,很多买家重新将大量资金投入电视。我们耳熟能详的美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务,都呈现出令人振奋的增长。面对日新月异的媒体环境,央视却始终坚守“真实不造作、娱乐不放纵、服务不迎合”的价值。他们赌对了“品牌传播在于公信力”这一不变。

其三,国家电视台“始于广告,但不止于广告”的使命感。央视是中国最重要的舆论传播阵地,国家赋予他们广告经营的权利和义务,而他们需要考虑的是如何定位央视广告经营工作。

在今年2.19新闻舆论工作座谈会上的讲话中,国家领导人首次指出:广告宣传也要讲导向。这给了他们一个指向,央视广告经营工作的导向是什么呢?是推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

回望改革开放第一个30年,央视平台培育了无数中国品牌,促进了中国经济的发展,推动了公益力量的壮大。在新的30年已经启航的今天,中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。像央视这样的大平台责无旁贷、义不容辞。

于是2016年年4月份,央视广告经营管理中心依据国家平台成就国家品牌的新定位提出了“国家品牌计划”。而作为“国家品牌计划”中公益部分主要内容的“广告精准扶贫”项目,应该是央视广告使命自觉的最好脚注。诚如任学安所说“国家电视台的广告……应该始于广告,但不止于广告。”

央视的“广告精准扶贫”,

我们能学到什么?

情怀之外,央视的“广告精准扶贫”项目的实践经验为如何进一步做好广告领域的精准扶贫宣传,给予了后来者以启示和借鉴,值得很好地总结、探索。

1. 着眼于贫困地区优势特色产品与资源的品牌传播

“广告精准扶贫”项目选取贫困地区有开发价值的、具有一定优势的资源、产品、服务等,通过扶贫广告的宣传,跨区域地进行广泛传播,提升其知名度,扩大其销售量。精准扶贫公益广告片的播出,迅速扩大了当地特色产品的品牌影响力,有助于地方品牌升级为国家品牌

2. 着眼于培育贫困地区的经济再生能力

“广告精准扶贫项目”应与贫困地区高效互动,打造“授人以渔”工程,使贫困地区拥有一种可持续的产品销售方式和经济发展模式,以实现持续性脱贫。

以贵州猕猴桃为例,在猕猴桃产业种植面积增加、产值增长的同时,猕猴桃生产服务、储藏加工、产品流通等问题仍还需要持续不断的投入力量,联合当地猕猴桃企业和行业主力军,共同助力和加快猕猴桃生产专业化、标准化、品牌化、市场化进程,帮助果农科学的管理猕猴桃的种植和生产,提升猕猴桃的品质,最大化的获得猕猴桃种植收益。这需要政府、资本、农户三方合力,媒体助推,共同做大产业经济链条。央视在此方面做了积极探索。

此外,公益广告片的播出也向广大受众呈现了当地的优美环境,吸引了大批游客的光临。仍以贵州猕猴桃为例,据不完全统计,每周前往贵州采摘猕猴桃体验和乡村旅游的人多达5000人以上。由此也拉动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业的进一步发展,为贵州山区带来多项持续性产业收入。

3. 着眼于运行机制的建立完善

精准广告扶贫项目的运行机制可以灵活多元化。即,有些扶贫广告是免费制播的,有些扶贫广告则可以视情况适当收取一定费用,此举有利于激发媒体在扶贫方面的长效积极性。鼓励各级广电媒体在保证原有广告任务完成不受较大影响的同时,积极投身到广告公益扶贫工作当中,助推扶贫工作,收获社会效益。

另外,国家应出台相关政策,将公益广告扶持类资金适度向广告扶贫项目倾斜。如:国务院扶贫办的专项扶持资金,可以适当地对参与广告扶贫项目的媒体给予一定的鼓励支持;国家新闻出版广电总局近年来设立的广播电视公益广告专项扶持资金,每年亦可以拿出一部分专项扶持资金支持广告扶贫计划的实施等。

综上,作为“国家品牌计划”公益部分的主要内容,央视通过“广告精准扶贫”项目,实施免费或者优惠的广告销售政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区持续脱贫,为广大传媒机构树立了榜样。启动广告精准扶贫项目,央视的做法可圈可点,值得点赞。

资料来源:

央视广告精准扶贫成效如何?(国家广电智库)

任学安:“国家品牌计划”背后的自信、自省与自觉(央视广告经营管理中心)

央视在贵州启动“广告精准扶贫”项目(央视广告经营管理中心)

央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相(央视广告经营管理中心)

央视广告“精准扶贫”助力贵州猕猴桃销量大涨(央视广告经营管理中心)

央视“广告精准扶贫”遵义茶项目助推产业发展、农户脱贫效果显著(央视广告经营管理中心)返回搜狐,查看更多

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