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“打赏”心理学:为什么你会给主播送游艇?

2017-8-12 20:21 20 0 来自: 网络
简介
原标题:“打赏”心理学:为什么你会给主播送游艇?“我送得最多的一次是两个主播吵架,她们一边骂,我就一边送。因为也不知道这个事情最终会演变成什么样子,所以就想是不是送得多一点,她们会抖更多料出来。生活本 ...

原标题:“打赏”心理学:为什么你会给主播送游艇?

“我送得最多的一次是两个主播吵架,她们一边骂,我就一边送。因为也不知道这个事情最终会演变成什么样子,所以就想是不是送得多一点,她们会抖更多料出来。生活本来就无聊,像看戏一样。”

整个2016年,几乎所有的互联网行业都被“直播”连接了起来。300多家直播平台大浪淘沙,小小的手机屏幕里像是浓缩下整个光怪陆离的世界。

游艇、跑车,刷一波礼物,当红的主播来了又去,而观众却依旧在那里。

为什么会“打赏”?通过“打赏”你获得了什么?我们试图通过对这个行业不同参与者的深访,揭示这背后的心理动机。

情感型消费

情感型消费是对主播进行“打赏”的最主要动机。如果对基于情感的消费进一步挖掘,可发现,这类消费动机主要分类两类,分别是自我满足型与他人满足型。

自我满足型:自我满足型的“打赏”行为,即这类消费的动机主要是为了满足自我的心理需求,比如刚刚观看直播时的新鲜感与好奇心、在进行“打赏”后所被满足的虚荣心、甚至仅仅是“打赏”时挥霍金钱的快感。在这类情感型消费中,用户关注的是自己的内心需求是否有在这次消费中被满足,因此通常需要获得实时反馈:如“打赏”之后与主播的互动、特殊“打赏”后的动态效果以获得其他观看者的“膜拜”等。当需求被初步满足后,用户将不断投入,直至达到这类需求被满足的临界值,比如新鲜感消失。

他人满足型:他人满足型“打赏”行为,粉丝希望主播能通过“打赏”的收入而获得满足,以主播所获得的满足程度来判断是否进行“打赏”。这种类型的行为目标相对更为明确,如出于追求主播的目的,或是表达对主播的支持,觉得主播在长时间的直播过程中很辛苦,而少考虑自己在这次“打赏”中的位置。这种类型的“打赏”常呈现两极态势:极大额“打赏”与小额的日常支持型“打赏”。

共鸣型消费

共鸣型消费主要针对主播所直播的内容和主播的性格特征,这一类型的消费更具个性化,是否能引起共鸣,与粉丝个人的身份背景、性格经历有较大关系。但主要可分为两类:同质性共鸣和异质性共鸣。

同质性共鸣:即主播所直播的内容,或者主播的个性特征与粉丝自身存在相似性,基于相似性而引发的认同使得粉丝进行“打赏”。如主播所表现出来的性格特征,刚好是粉丝所具备,或者想要具备的人格特征;或者是主播所直播的内容,刚好能解决处于某一特殊阶段的粉丝的个人困惑。就直播内容而言,以聊天为主的直播形式对主播的个人经历要求高,具有丰富人生经历的主播,尤其针对相对年轻的粉丝群体时,能通过聊天内容的共鸣获得粉丝“打赏”。

异质性共鸣则刚好与同质性共鸣相反,主播的个性特征,或主播直播的内容刚好是粉丝所缺乏的,且粉丝对这部分内容或个性特征存在向往需求,希望能通过观看直播,以另外一种方式获得满足。

事件型消费

事件型消费,即由于某一特定事件而激起用户的“打赏”行为。根据事件发起主体的不同,可分为平台事件与主播事件两类。

平台事件:即由平台策划发起,通过与日常“打赏”行为不同的消费效果,特殊的消费机制,以激发用户在短时间内进行大额“打赏”的事件。这类事件多发生在游戏类直播中,部分娱乐类直播中也有体现。如平台可通过策划不同战队之间的PK直播,激发用户通过“打赏”支持其所喜爱的战队,并巧妙设置“类赌博”机制,让用户可选择通过“下注”的形式,有机会获得更大的收益。除此之外,在特殊的节日时间点,平台也会通过开设特殊的礼物形态,新的排行体系等方式,以激发“打赏”。

主播事件:与平台事件不同,主播事件往往更具随机性和争议性,主播是这类事件的主体。正是由于事件的争议性,这类事易激发粉丝的大额“打赏”以凸显其对主播的支持。通过直播形式的传播,增加了事件的戏剧性和未知性,粉丝在观看直播的过程中也带有对于未知的好奇。但这类事件具有一定风险性,由于事件的不可控,加之直播的实时互动,主播的个性特征易被更真实地展现出来,有可能导致粉丝流失。

功能型消费

功能型消费,指粉丝的“打赏”行为带有明显的利益回报性质,即是以“理性经济人”的身份对是否要“打赏”进行评估。当“打赏”后所能获得的回报超出所付出的代价时,粉丝会选择“打赏”;相反,粉丝则选择不进行“打赏”,或者进行少量“打赏”。这类消费动机主要包括,如通过观看游戏主播打游戏学习游戏技能,学习女主播化妆技巧等。比较特殊的如主播间相互进行“打赏”,在能保证“回礼”的前提下提升自身的级别,以在平台上获得更大的话语权。

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本文为北大新媒体原创,转载请注明出处

作者:李理

编辑:李理返回搜狐,查看更多

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