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1个活动新增150万微信粉丝,我们是如何做到的?

2017-7-19 20:55 26 0 来自: 网络
简介
1个活动新增150万微信粉丝,他们是如何做到的?本文作者结合自身经验为我们分享其在活动中的经验。enjoy~ 当朋友们聊到腾讯的产品时,都会说“哎,大公司就是好,不愁流量,随便推一下就完成KPI了” ...

  1个活动新增150万微信粉丝,他们是如何做到的?本文作者结合自身经验为我们分享其在活动中的经验。enjoy~

  

  当朋友们聊到腾讯的产品时,都会说“哎,大公司就是好,不愁流量,随便推一下就完成KPI了”。

  但其实并不是这样的,就以这篇文章要说的微信公众号粉丝为例。

  我们曾经试过和超级大号,就是微信游戏、滴滴打车这种几千万级的大腿合作,结果一个活动下来,新增的粉丝也就几万个,简直是辜负了大腿。

  另外,我们也在QQ音乐挖地三尺,能放二维码的地方都放了,怎么说QQ音乐也是DAU过亿的产品,但是微信粉丝的新增一直停留在每天几千的量级。

  所以,我们从来没有等到躺着赚粉丝的时候,反而是走得异常艰辛。

  虽然大腿很粗,但是抱在大腿上,并不能让自己变得有吸引力。用互联网思维理解是:只有真正满足了用户的需求,才能赢得用户。

  

  说回活动的起源,恰逢有一天得到老板翻牌子,要给一笔预算去投放微信朋友圈广告。听到这个消息后我们都炸了啊,朋友圈广告这么高大上的东西,有生之年居然可以亲身经历一次,很激动啊,有木有?!不过这是故事的起源,只是一个引子,有关朋友圈广告我们下回再表。

  经过一系列讨论之后,我们定的方向是以QQ音乐名义做一场活动。拉APP下载太艰巨了,那就拉微信公众号粉丝吧,微信也是QQ音乐需要提高存在感的一个战场。

  子曰,食色性也。世间万物离不开一个情字。拉动粉丝新增的活动,就像是一场追女生的Campaign,在这个过程中,需要明确这些问题:

  • 追谁?她需要什么?–寻找目标用户,了解他们的需求;
  • 自己的颜值如何?–打造良好的第一印象,提高用户体验;
  • 为什么跟你走?–提供对方需要的,对他们有价值的东西;
  • 如何维持革命友谊?–持续运营策略;
第一步:寻找目标,了解对象

  “任凭弱水三千,我只取一瓢饮。”追女生第一步也是最重要一步,就是确定你的目标对象。

  开始的时候,我们要确定用什么卖点来吸引用户,让他们关注QQ音乐,在这一步是最关键,也是最艰辛的一步,内部PK了很多方案。

  例如强调我们“正版、好音质”、“一千五百万曲库”,来下载/关注QQ音乐吧。但吸引力并没有那么强对吧,这只是站在官方的角度来思考问题。

  或者突出我们逼格高的“歌词海报”、年轻好玩的“个性弹幕”,快来下载/关注QQ音乐吧。QQ音乐的歌词海报和个性弹幕赢得了很好的口碑,这个卖点确实是从用户角度出发,更贴近用户了,但是依然难以有引爆点。

  正当大家头脑风暴进入焦灼状态的时候,老大给了一个方向:粉丝经济。

  说人话就是:搞一个排行榜,让粉丝来投票。

  那么接下来要去深入了解“她”,我们准备追求的对象,也就是粉丝群体是什么,他们需要是什么。用产品经理的行话说就是:目标用户画像,以及用户的痛点需求有哪些。

  明星粉丝群体不用过多解释了,腾讯副总裁Ross曾在腾讯公司战略大会分享了粉丝经济的运营经验,其中说到粉丝群体很明显的特征是认同感、参与感、和优越感。

  • 认同感:同一个明星的粉丝,具有很强的身份认同感,他们以家人互称,都有自己的专属“爱称”,例如四叶草、行星饭、玉米、星星、鹿饭等。
  • 参与感:希望和偶像建立情感、物质上的联系,例如收集明星的所有专辑、不远万里飞去看偶像、参与到明星的成长(SNH48)。
  • 优越感:自己的偶像是最强的,最典型的表现是会去刷各种榜单,让自己家偶像拿到第一。

  针对粉丝的“三感”,排行榜形式疗效最好。但凡是排行榜,不管国内国外,大网站小网站,一旦被粉丝们发现,都会日以继夜地给自家偶像投票,还会在群体内奔走相告。

  粉丝对偶像的支持,就像鲨鱼对血腥的追寻,就像女生对购物的热爱。

  因此,我们选择了做排行榜这种形态,操作门槛低,而效果很好,实在是性价比超高的产品/运营必备良品。

  第二步:第一印象很重要——打造产品

  人际交往中第一印象至关重要,在追求粉丝的过程中,要让粉丝第一眼就对你提起兴趣。转化成产品经理的话术是:提供一个用户体验良好、解决核心用户需求的产品。

  

  第一版的排行榜设计稿如图所示,从“颜值”来看,视觉设计已经可以秒杀一大批H5了。然而在“简约”风格盛行的时代,这个设计还是感觉太重了。

  关键修改点是:

  1. 希望头部更轻量,减少干扰;
  2. 突出参与人数众多,形成热闹的氛围;
  3. 原设计是分享成功算一次投票,但门槛太高,遂改为点击按钮投票就可以了。

  于是有了第二版:

  

  第二个版本简约了许多,这一版是不是看起来很高大上了,到这个时候已经俨然一个举止优雅的高富帅,可以放出来“祸害少女”了。然而美中不足的是,这版的设计对用户的刺激并没有那么强,就像女生所说的“没有感觉”,很容易被发好人卡啊喂!

  所以我们继续讨论了几个优化方向:

  1. 减少操作,更聚焦,把“播放全部”和“下载全部”干掉;
  2. 增强偶像的号召力,每首歌的配图,换成歌手头像,偶像盯着你哦还不快投票/分享。
  3. 突出名次排列,给前三甲突出展示,让粉丝产生优越感。

  所以,我们最终上线了第三版,就是下图图看到的这个样式。

  

  至此,打造第一印象的工作取得阶段性胜利,我们很有自信这是一个用户喜欢、看得懂会操作、有意愿传播的页面。(大概有10%的UV是用户自发分享带来的)

  1. 这是一个功能清晰的页面,粉丝知道:这是QQ音乐推出的一个年度排行榜,我需要做的是让帮我家艺人上榜;
  2. 页面操作很简单,唯一突出的操作是“投票”,不会分散注意力;
  3. 调动了粉丝的参与感和优越感,滚动的“参与人数”告诉他们很多人在投票,而每投完1票就可以看到偶像票数增加了1个,实时反馈粉丝的动作(参与感)。另外前三甲的艺人突出显示,彰显了偶像和粉丝群体的优越感。
第三步:给我一个选择你的理由——提供价值

  页面颜值高、功能清晰简便,是否就足够了呢?

  俗话说帅有什么用,又不能当饭吃。(←_←这句写得很不走心啊喂,长得帅当然有用啦,哭)

  我们要和粉丝建立持久的革命友谊,也就是要走得长远,那么一定要提供用户需要的价值,他们才会跟你嘿嘿嘿。

  别忘了我们的目的是拉动微信公众号粉丝数量增长,好像说了这么久都没有进入主题,那么就要开始整个活动中最关键的部分了:如何吸引粉丝关注QQ音乐公众号。

  一开始,我们走的是霸道总裁路线。

  

  不就是拉公众号嘛,那还不简单,关注QQ音乐公众号才可以投票!哈哈哈,粉丝们你们资瓷不资瓷啊。

  一开始上线的时候,粉丝数确实蹭蹭蹭往上涨着,眼看着幸福日子马上要来临了,想想都有点小激动呢。

  但这样的用户体验太奇怪了,在微信内推广活动没问题,但在QQ音乐推一个活动,还要关注微信公众号才可以参与,没法跟你好好玩耍了嘛。

  这时候我们内部激烈PK着,一方面是放开限制后,拉动粉丝关注的KPI没法完成,是否要忍耐一下强推几天;另外一方面,这种设定不单止看起来略奇怪,也会提高门槛,很少人会从QQ音乐切换到微信关注公众号参加投票,互动率很低,前期的票数增长一直很缓慢。

  PK的结果是放开关注才可以投票的限制,想其他办法拉动。

  放开限制之后,用户的互动参与率有了明显的提高,下图是投票人数,放开限制后有爆发性增长。

  

  可是投票人数增长,看起来很美好,但真的不能当饭吃啊,拉动公众号粉丝增长才是我们的目的。

  在无比纠结的时间内,我们想出了一个解决方案:提供差异化价值,满足粉丝群体的核心需求,也就是帮自家偶像刷榜的需求。

  “若她涉世未深,就带她看尽人间繁华;若她心已沧桑,就带她坐旋转木马。”

  情场老司机告诉我们永远要提供对方需要的价值。

  没有关注公众号也可以投票,给你5票,随便投。但是,要让自己的爱豆上排行榜前几名吗,那你就得有更多票,所以来关注QQ音乐公众号吧,我们再给你10票。

  方案可行,那就快速跟进执行,做了关键几个措施:

  1. 制作打榜教程,在百度贴吧、兴趣部落、新浪微博传播,广而告之,让粉丝知道怎么参与投票以及“你从了我有什么好处”;
  2. 在页面强化印象,每投完一票,弹窗告诉用户投票成功且关注微信可以再多得10票。用户票数用完之后,告诉用户可以去关注微信多拿10票。

  

  自从取消了“关注才可投票”的限制,虽然页面的投票人数一直在增长,但微信的粉丝基本处于停滞状态,男默女泪。

  经过上述一系列的紧急调整之后,终于!在循循善诱之下,粉丝们都陆续跑来关注微信公众号了,订阅数量又出现了高速增长,此时一把老泪流下来。

  第四步:如何吸引更多粉丝——精细化运营

  酒香也怕巷子深,产品做出来了,还需要做好运营推广。

  但是仅仅挂一个焦点图、上一个闪屏,是否就万事大吉,坐等粉丝上门呢?虽然QQ音乐坐拥海量用户,前面我们也说了,硬广是没有前途的。

  酒再香,我们也要找到喝酒的人才有转化。而我们的榜单活动,则需要找到粉丝群体。

  那粉丝群体都在哪里呢?这不是一个难题,SNS网络有,QQ音乐产品里也有,需要做的是触达他们。

  (1)对于百度贴吧、兴趣部落、新浪微博这类社交网络,策略是:擒贼先擒王、激起粉丝团竞争。找到粉丝团的管理者,发布我们制作的宣传贴,当然宣传贴走的是亲民路线而不是硬广,然后粉丝之间一般会开始产生自传播。在投票过程中,发布实时战况,让几家粉丝团相互竞争。

  

  (2)“大数据挖掘”,找到粉丝群体精准投放。根据听歌行为、兴趣部落关注、明星公众号等行为,进行交叉分析,把各个明星的粉丝用户挖掘出来,精准触达他们。我们在朋友圈广告投放、QQ音乐推送、手Q推送等许多个地方都用到了这里挖掘出的号码包,转化率都大幅度高于平时均值,体会到了数据挖掘的魅力。

  (3)打情感牌,再点一把火。活动一共是7天,前面6天各家粉丝团都打得热火朝天。到了最后一天,名次已经基本不变化了,而我在想是否有办法可以再运营一把,自古以来都是好戏在后头。于是想来想去,还是要击中粉丝的要点,就是打情感牌!把排名前几名明星的粉丝再聚焦,把投过票的用户挖掘出来,再推送一次,语气再亲切一点(嘴巴甜一点哦,亲爱的~快来关注公众号吧),最终推送内容如下图。

  

  在明星强大的号召之下,这一波推送的效果出乎意料的好,点击率居然达到30%+,要知道平时点击率能超过10%就很不错了。而转化率也非常理想,在最后一天出现了一个巨大的波峰,就是下图右边的那个波峰。

  

  第一个波峰也是精准推送全部粉丝群体,但文案是通用的(不够走心),而第二个波峰的推送量级比第一次少了非常多,效果却超出第一次很多,让我们再次认识到精细化数据挖掘的威力。

  还是回到那句老话,是否抱大腿,用巨大的流量推一推,KPI就完成了呢?这是如人饮水冷暖自知的道理。

  粉丝们在页面如火如荼地投票,而在背后我们也在拼命地挖掘目标用户、激起用户兴趣,寻找他们的痛点来吸引他们关注QQ音乐公众号。如果没有背后的精细化运营,可能就会像一潭死水,订阅量可能有增长,但是7天150万的增长量一定是无法企及的幻想。

  第五步:维护长期革命友谊——持续的运营

  可是大过年的,来都来了,既然我们建立了革命友谊,我就不会辜负你的。

  让粉丝关注,虽然达成了KPI,但只是第一步。持续的运营很重要,更重要的是用优质的内容,让粉丝持续地喜欢你。

  这段期间,微信公众号的运营重点就是这样的:

  (1)发布投票战况,这是粉丝们最关心的东西,务必要提供。

  (2)隆重宣布投票结果。由于是线上活动,没法真的给艺人颁发一个奖项,我们于是用线上方式,给前10名艺人“颁发”了一个“年度分享榜十大单曲”,为每个艺人制作了自己的专属图片。有始有终,让粉丝知道自己的努力结果

  

  (3)陆续发布有关他们爱豆的文章。初期的对策是发布有关几大明星的文章,TFboys、鹿晗、bigbang等,这种类型的文章都得到了很高的阅读和转发量,轻松破十万。

  

  结语:从此过上了幸福的生活?

  这批涌入来的新粉丝,带来了很多已知和未知的挑战:

  1. 一下子涌进150万粉丝,他们高度相似,对偶像非常敏感,对未来公众号的运营是一大挑战。说不定什么时候不小心说错话,他们就都跑了。
  2. 活动得来的粉丝终究还是比不上内容吸引过来的粉丝,他们的兴趣点不是公众号的内容,所以会降低整体的各种转化率
  3. 进一步想,微信公众号很重要,但通过各种活动吸引用户关注是一个可持续的策略吗?如果内容、风格没有足够的魅力,订阅用户对于产品的价值也要大打折扣,毕竟用户因为利益而来,将来也会因为没有利益而走。

  粉丝数增加,既是机遇也是挑战。

  本文由 @LJ说 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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